インターネットの普及により顧客の購買行動が変化する中、企業にも常に新たなマーケティング手法が求められる傾向にあります。
的確なマーケティング戦略を取るには、企画・立案の前に「マーケティング分析」を行うことが効果的です。
本記事では、マーケティング分析の重要性、代表的なフレームワーク9選をご紹介します。加えて知っておきたい3つの行動モデル、MAツールの活用についても解説しているので、ぜひご参考にしてみてください。
マーケティング分析とは
マーケティング分析は、企業や組織が自社製品やサービスの市場状況を正確に把握し、顧客のニーズや競合環境を分析するための手法です。
マーケティング分析の主な目的は、市場動向の把握や企業戦略の立案、新商品やサービスの開発・改善などに役立つ情報を収集することです。具体的には、顧客層や嗜好、競合製品や価格、流通網などを分析し、市場のトレンドや予測、戦略の評価を行います。
これらの情報を元に、企業は「顧客に必要とされる商品やサービス」を提供するための戦略を立案できるようになります。
マーケティング分析が重要な理由は？
マーケティング分析は、自社の商品・サービスでの売上を伸ばすために重要な役割をもっています。
自社の商品・サービスで売上を伸ばすには、顧客のニーズを満たす商品・サービス・顧客体験を提供し、競合との差別化を測る必要があります。
しかし顧客ニーズは年々多様化しており、「顧客にモノやサービスを売る」だけではニーズの全てを掴むことは難しくなっています。
より多くの顧客を獲得するためのマーケティング戦略を確立するには、顧客ニーズに関する正確な情報を把握する必要があります。
また現代では、顧客自身が情報収集をする手段も増加・多様化しています。さらにリアルだけでなくオンライン、アプリ等での販売チャネル、いわゆる「顧客接点」が非常に多くなっています。
よって顧客がどのような情報を求め、どのようなチャネルでそれを取得するかを正確に把握する必要が生じているのです。そのためには、マーケティング分析が欠かせません。
さらには、データ膨大化も企業にとって大きな課題です。デジタルマーケティングが一般化した今、顧客からの情報や取り扱った商品の情報、競合との比較情報など、企業が保有する情報は膨大です。
マーケティング分析ではこれら膨大なデータを分析することで、今後のマーケティング戦略に必要な情報を見つけ出すことができます。
マーケティング分析を行うメリット
ここからは、マーケティング分析を行う具体的なメリットについて見ていきましょう。
客観的視点での自社の状況がわかる
自社の主観的な状況や自社の商品・サービスだけでマーケティングを行うと、市場ニーズとのズレが生じやすく、失敗につながるケースが多く見られます。
マーケティング分析を行い、市場環境、競合の状況の正確なデータをもとに「自社の立ち位置」を客観的に把握することで、外から見た強みや課題が明確になります。
これにより、的確かつ効率的なマーケティング戦略が打ち出せるようになるでしょう。
PDCAサイクルを回しやすい
マーケティング分析では、さまざまな顧客データを定量化（数値化）しながら検証を行います。
定量データを使うことで、施策前と後での変化、施策の効果や問題点の把握がしやすくなる効果も期待できるのです。
計画・実行・評価・改善のPDCAサイクルを回しやすくなれば、マーケティング施策の精度を高められます。
そうなれば購入、成果、見込み顧客のホットリード化など、さまざまな成果に結びつく可能性も高まるでしょう。
新たな商品・サービス開発のヒントになる
マーケティング分析を行うことで、「第三者視点から見た自社の強み、課題」が明確になります。
また、その結果をもとにした新たな商品・サービスのアイデアが生まれるケースも多いです。
顧客ニーズを的確に掴んだ商品・サービスを提供できれば、売上アップにもつながるでしょう。
マーケティング分析の代表的なフレームワーク9つ
マーケティング分析にはさまざまな手法（フレームワーク）があり、目的に応じた手法を選ぶことが大切です。マーケティング分析において代表的なフレームワークを9つご紹介します。
PEST分析
PEST分析は、外部の環境について分析をするフレームワークです。
政治・経済・社会・技術の経営に関する4つの外部環境について分析をすることで、社会的な事業成長ポイントや、想定されるリスクを検討し、事業を構築する際に用いられます。
【PEST分析における4つの要素】
- 政治（Politics）：制作や法規制、税制の見直し、政府や外交関係の動向など
- 経済（Economy）：景気やインフレ・デフレ、金利、経済成長率、失業率など
- 社会（Society）：人口動態や世帯数、世論、教育、環境、健康、文化など
- 技術（Technology）：技術革新や特許、情報提供企業の投資動向など
市場の将来性や変化を予測したい場合や、マーケティング戦略、施策の方向性を明確にしたい場合にはPEST分析が役立ちます。
SWOT分析
SWOT分析はおよそ50年前に提唱され、現在も使われているマーケティング分析の手法です。
自社の内部環境である「強み・弱み」と、外部環境である「機会・脅威」の4要素を洗い出し、それぞれをクロスしながら分析を行っていきます。
【SWOT分析における4つの要素】
- 強み（Strength）：競合と比べた自社製品の強み
- 弱み（Weakness）：競合と比べた自社製品の弱み
- 機会（Opportunity）：自社にとってプラスになる外的要因
- 脅威（Threat）：自社にとってマイナスになる外的要因
加えて「ターゲット」「対象の市場」を決めることで、その環境での機会と脅威、それに対して強みと弱みをどう戦略に落とし込むかを検討することもできます。
強みを活かした戦略だけではなく、弱みを克服するためにも役立つフレームワークといえるでしょう。
3C分析
3C分析とは、「顧客や市場・競合他社・自社」の観点から、いまの経営環境を分析する方法です。
【3C分析における3つの要素】
- 顧客や市場：市場の規模、顧客のニーズや購買意欲な
- 競合他社：競合の製品・サービスの強み・弱みや市場シェア
- 自社：自社の製品・サービスの強み・弱みや資本力
3者は密接な関係があり、それぞれの影響・関係性を分析することで「成功要因（KSF）」を発見することができます。よって3C分析は、企業の全体戦略、事業戦略の立案に欠かせない分析手法となっています。
5フォース分析
5フォース分析は、5つの“環境要因”が自社にどれくらいの影響・脅威を及ぼすかを分析するフレームワークです。
【5フォース分析における5つの環境要因】
- 既存の競合他社の脅威
- 売り手の交渉力
- 買い手の交渉力
- 新規参入企業の存在
- 代替品、代替サービスの存在
外部環境が自社にどんな影響を及ぼすか、予測・検討したいときに利用します。
また5フォース分析は、新規事業へ参入する際の競争率、参入価値の予測にも用いられています。
たとえば5フォース分析で「他社の新規参入が難しく、代替商品が少ない」と把握できた場合、将来的な競争率は下がり、収益性が上がることが予測できるでしょう。
反対に「他社の新規参入が容易で、かつ代替商品も多数存在する」という場合は、競争率が高く思ったような収益が得られない可能性が考えられます。この場合は参入の取りやめや撤退といった判断ができ、リスクヘッジに役立てられるでしょう。
STP分析
STP分析は、マーケティングの3要素「セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング」を分析するフレームワークです。
ターゲットにすべき市場、および自社製品・サービスの立ち位置を決める際に用いられるほか、マーケティング戦略に欠かせない「ペルソナ」の作成、プロモーション施策などにも関わる重要な分析となっています。
【STP分析の要素】
- セグメンテーション（Segmentation）：市場、顧客の細分化
- ターゲティング（Targeting）：自社のターゲットとなる市場の決定
- ポジショニング（Positioning）：自社の製品・サービスの優位性の明確化
STP分析は市場の全体像を把握して細分化し、
セグメンテーションについては年齢や性別などの「人口動態変数」、居住地などの「地理的変数」、ライフスタイルや価値観などの「心理的変数」、そして購入の頻度や場所・方法などの「行動変数」の観点でセグメントをしていきます。
このセグメントの中からどの市場を狙うかを選び（ターゲティング）、製品やサービスを展開していく対象の絞り込みを行うのです。さらにセグメントした市場・ターゲットのうち、競合よりも優位に立てる立ち位置を見つけていきます。
バリューチェーン分析
バリューチェーン分析は、「製造～販売にいたるまでの過程のどこで価値が生まれているのか」を分析するフレームワークです。
バリューチェーン分析では企業活動を「主活動」「支援活動」に分類して分析を進めていきます。
【主活動】
- 購買物流
- 製造
- 出荷物流
- マーケティング
- 販売
- サービス
【支援活動】
- 調達
- 技術開発
- 人事管理
- 会計
企業活動の工程のどこでバリュー（価値）が生まれているのかが分かれば、さらに投資を行い強化することができます。
反対にどの工程でコストがかかっているかを把握すれば、無駄なコストの削減によりコスト配分の最適化へとつなげられるでしょう。
4P分析
4P分析とは、製品、価格、流通、販促活動の4視点で分析するフレームワークです。
【4P分析を構成する4つのP】
- 製品（Product）：製品・サービスによってどういった価値を顧客に提供するか
- 価格（Price）：自社のブランドイメージ、利益を鑑みてどのくらいの金額で提供するか
- 流通（Place）：製品・サービスをどういった経路・場所で提供するのか
- 販促活動（Promotion）：どんなプロモーション活動を行うか
4つの要素それぞれが最適に組み合わさっていると良い成果が期待できます。
よって4P分析は、「どの要素をどう組み合わせてマーケティングを行うか」という、いわゆるマーケティングミックスの検討、および成果の最大化を目的に行われます。
ちなみに有形商材の場合は、さらに「パッケージ」を加えた5P分析を行うケースも多いです。
ファネル分析
ファネル分析とは、顧客の購買プロセス（認知～購入にいたるまでの過程）を細分化したうえで、顧客の「離脱部分」を分析する手法です。
分析の目的は「顧客がいつ離脱しているかを把握すること」です。
購買プロセスが進むにつれて漏斗のような形で顧客が絞り込まれていくことから「Funnel（＝漏斗）」と呼ばれています。
【ファネル分析における顧客の購買プロセス】
- 認知
- 興味、関心
- 欲求
- 記憶
- 行動
なおファネル分析はBtoBビジネスでよく用いられる手法ですが、BtoCビジネスでもよく使われます。ただしBtoCでは、行動の前に「記憶」のプロセスがあるなどの違いがあります。
RFM分析
RFM分析とは、顧客を“ランク付け”するフレームワークです。RFM分析では顧客を3つの要素をつかってグループ分けし、顧客を「継続顧客」「休眠顧客」などに分類していきます。これにより、顧客の状態に応じたマーケティングアプローチを考えやすくなるのです。
【RFM分析の要素】
- 最終購入日（Recency）
- 購入頻度（Frequency）
- 購入金額（Monetary）
RFM分析では上記の各要素に基準を設けたうえでポイントを割り振り、優先度順に顧客をグルーピングしていきます。
たとえば最終購入日、購入頻度のポイントが高い顧客は「購入が見込める優良顧客」としてカウントし、「プレミアム会員向けのサービス」「商品の先行販売」などの施策を行うことでさらなる購入を促せるでしょう。
一方購入頻度が高いものの、最終購入日が遠い顧客は「かつての優良顧客」としてカウントできます。このような顧客に対しては、アンケートなどで「なぜ自社の製品・サービスから離れていってしまったのか」を確認することで、これまで気が付かなかった課題を発見し、改善に繋げることができます。
より深いマーケティング分析をするための行動モデル3つ
マーケティング分析をする際には、以下の「3つの行動モデル」を知っておくと理解度が高まります。
AIDMA
AIDMAとは、顧客が製品・サービスの購入に至るまでに起こるプロセス、消費者心理の変化を表した行動モデルです。
顧客の心理の変化を把握するために用いられるほか、前項でご紹介した「ファネル分析」のベースにもなります。
【AIDMAにおける顧客の購買プロセス】
- 注意（Attention）：製品の存在を認知する
- 関心（Interest）：製品・サービスに興味を抱く
- 欲求（Desire）：その製品・サービスが欲しくなる
- 記憶（Memory）：製品を記憶する
- 購入（Action）：製品・サービスを購入、利用する
「商品を広告で知って興味を持ったので、無料トライアルを使って好印象を持ったので購入した」という購買プロセスこそがAIDMAといえるでしょう。
購買プロセスごとの顧客の心理を把握し、自社の販売においてどのプロセスで課題があるかを分析することで「認知を広めるためにプロモーション方法を変える」「商品について理解してもらうため無料トライアルを実施する」などの具体的な施策を考えやすくなります。
AISAS
AISASもAIDMAと同じく、顧客の購買プロセスを分類し、分析する行動モデルです。
AIDMAは主にオフラインでの消費者行動を示したものですが、近年の顧客はインターネットでの情報収集・共有が主流となっています。
こうした事情を盛り込んだ新たな行動モデルとして、多くの企業で活用されています。
【AISASにおける顧客の購買プロセス】
- 注意（Attention）：製品の存在を認知する
- 関心（Interest）：製品・サービスに興味を抱く
- 検索（Search）：製品やサービス、ブランドについて検索する
- 購買（Action）：行動・購入する
- 情報共有（Share）：購入したあとに情報をシェアする
顧客の「検索」「共有」という能動的なプロセスを把握・分析すれば、「検索上位を取るためのSEO対策を強化する」などの施策に活かすことも可能です。
近年主流になっているデジタルマーケティングを行う上で必ず知っておくべき行動モデルといえるでしょう。
SIPS
SIPSとは、企業と消費者間の相互コミュニケーションを重要視した行動モデルです。AISASに比べ、ソーシャルメディアの影響をより強く反映した現代的な購買行動モデルとなっています。
【SIPSにおける顧客の購買プロセス】
- 共感する（Sympathize）：コンテンツに共感する
- 確認する（Identify）：製品・サービスが有益なのか調べたり、意見を聞く
- 参加する（Participate）：情報の拡散、いいねなどの行動に参加する
- 共有、拡散する（Share＆Spread）：ソーシャルメディアでの共有・拡散
SIPSではひとりの「共感」が拡散され、また新たな「共感」を生むという連鎖を繰り返すことで循環していきます。
またSIPSを分析することで「共感されやすい広告を考える」「SNSで拡散されやすいようフォロー＆拡散で参加できるプレゼントキャンペーンを実施する」といった施策に活用することも可能です。
SNSやインターネットでのプロモーションに重点を置いている企業にとっては、特に重要な行動モデルといってよいでしょう。
マーケティング分析は実行と改善に使ってこそ意味がある
ここまではマーケティング分析のフレームワーク、顧客の行動モデルについてご紹介してきました。
ただ、マーケティング分析は「分析するだけ」では意味がありません。分析結果を用いてPDCAを回し、実行・改善へ取り組んでこそ意味があるからです。
ここではマーケティング分析から実行・改善までのステップをご紹介していきます。
何を目的にマーケティング分析をするのか決定する
最初に、マーケティング分析の目的を決めましょう。
目的を決めないまま「とりあえず」マーケティング分析をした場合、要らない情報データが集まったり、的外れな分析に終わってしまったりして、時間を無駄にしてしまうケースが多いです。
「市場環境と自社の立ち位置を明らかにしたい」「購入プロセスのどこで離脱が発生しているか知りたい」など、目的を明確にしたうえでマーケティング分析をスタートしましょう。
目的に合わせて分析軸を決め、思考にフレームワークを活用する
目的が定まったら、課題に対する仮説を立て、分析軸を決定します。
その際、分析軸に合ったフレームワークを活用しながら分析を進めていく事が重要です。
ご紹介した9つのフレームワーク、3つの行動モデル等を活用しながら、細かく分析していきましょう。
分析した結果を戦略・戦術に落とし込む
分析した結果をデータとして可視化し、課題が浮き彫りになったら、マーケティング戦略・戦術へ落とし込んでいきます。
マーケティング戦略とは「今後の目標」です。かならず具体化・数値化したうえで「自社製品の売上○％増加」「販促コストの○％削減」というふうに明文化しましょう。
この目標（戦略）を実現させるための手段が「戦術」というわけです。たとえば他社との差別化（戦略）のために「他社製品にはない機能を搭載する」というのが戦術です。
戦術を決定する際には必ずKPIを設定し、具体的なアクション（施策）を決定して1つずつ実行していきましょう。
戦術実行に適した投資をする
マーケティング戦略・戦術の効果を最大化・最適化するためには、ツールへの投資をおすすめします。
特に、MA（Marketing Automation）ツールは、決定したマーケティング戦略・戦術における施策を効率よく進めるための機能、データ収集機能が多数備わっています。
またツールを使ってデータを定量化したうえでさらなるマーケティング分析を行い、評価・改善・実行することも重要です。PDCAサイクルを回してマーケティング施策のブラッシュアップをすることで、成果の最適化・最大化が期待できます。
マーケティング分析と合わせて使いたいMAツールとは
マーケティング施策を成功させるには、分析に加えてスムーズなマーケティング活動が重要です。そのために役立つ「MAツール」について、特徴やメリットをご紹介します。
MAツールの特徴
MAツールとは、主に見込み顧客（リード）の創出・育成・選別を行う際に用いられるデジタルツールです。
とりわけ有名なのが、HubSpotが提供する「Marketing Hub」というMAツールです。
Marketing Hubは企業が行う様々なマーケティング活動を一元的に管理できるクラウドベースのMAツールです。ウェブサイトやSNSのアクセス解析、メールマーケティング、CRM、広告配信など、多岐にわたる機能を備えています。
また直感的に使えるUIも特徴的で、MAツールを利用したことがない人でも抵抗感なく操作ができます。導入することでーケティング顧客の興味関心、購買プロセスの状況などの情報をリアルタイムで共有し、質の高いマーケティング戦略を素早く実行できるようになります。
機能
Marketing Hubにはマーケティング活動の省人化、自動化ができる機能が備わっています。
| 機能 | 内容 |
|---|---|
| コンタクト管理 | コンタクトの内容、相手の情報などを数クリックで記録できます。 |
| フォーム作成ツール | 高機能なフォーム作成ツールを使い、Webサイト経由でリード獲得に つなげられます。 |
| データ分析 | ウェブトラッキングやCRMの顧客情報など、様々なデータを収集し 分析できます。 |
| キャンペーン管理 | キャンペーンの企画・実施から効果測定までを一元管理できます。 |
| メールマーケティング | 自由なデザインのメールを送信することができ、配信結果の分析も 可能です。 |
| SNSマーケティング | FacebookなどのSNSと連携し、広告出稿や分析を行えます。 |
| リード選別（スコアリング） | 顧客の検討状況をスコア化（数値化）し、見込み度の可視化、 優先順位付けに活用することができます。 |
| CRM | 顧客情報管理システムと連携し、カスタマーサポート対応などに 用いることができます。 |
| コンテンツ管理 | コンテンツの制作・管理から公開までを一元管理できます。 |
| セールス自動化 | セールスステージの管理やオファー作成、契約管理などを行えます。 |
| アプリケーション連携 | HubSpotの他機能（Sales Hubなど）と連携し、営業や カスタマーサービスとの連携を強化することができます。 さらに、Salesforceなどの他社ツールとも連携可能です。 |
利用メリット
Marketing Hubを導入すると、リードを含む顧客データを蓄積していくことができます。
蓄積したデータは同一のダッシュボード内で一元管理ができるほか、見込み顧客の育成、施策の分析などの工程も自動化でき、マーケティング部門の生産効率アップにつながります。
またMarketing Hubを使えば、より高い精度のマーケティング分析ができるようになります。顧客データを細かく分析していくことで、顧客フェーズに応じた的確なアプローチができるようになるでしょう。結果的に成約率をアップさせたり、取りこぼしを減らしたりといった効果も期待できます。
まとめ
本記事ではマーケティング分析の重要性や主なフレームワーク、行動モデルについてご紹介しました。またマーケティング分析は「実行」「改善」してこそ意味があること、マーケティング分析と合わせてMAツールを活用するメリットについてもお話ししました。
マーケティング分析には数多くの種類があり、いずれも企業の現状把握、およびマーケティング戦略・戦術の決定に欠かせないものとなっています。ただし顧客の行動は時代と共に変化しており、「Web」「SNS」「アプリ」などの影響を考慮した分析を行っていくことが重要です。
自社の状況や市場の状況、時代に即した顧客の行動など、さまざまな観点からマーケティング分析を行い、的確なマーケティング活動を行いましょう。
当社アンドデジタルでは、中小・ベンチャー企業様を対象に、デジタルツールを活用したマーケティング・営業支援を行っております。
マーケティング分析を活用し「自社の課題は何なのか」「どのような戦略が最適か」といった課題・目標設定はもちろん、MAツールなどのデジタルツールの導入・活用サポート、データの利活用のためのデータ環境構築までワンストップでサポートいたします。
「マーケティング分析の結果を具体的にどう活かせばいいか悩んでいる」
「マーケティング分析で打ち出した施策を、MAツールを使ってより効率的にすすめたい」
このようなお困りごとがありましたら、ぜひお気軽にアンドデジタルへご相談ください。
最後までお読みいただきありがとうございました。
本記事が、マーケティング分析や分析結果の活用でお悩みの方の参考になれば幸いです。