市場競争が熾烈化する中、自社の商品・サービスを利用してもらうには「顧客エンゲージメント」を高め、差別化していくことが重要とされています。
ここでは顧客エンゲージメントの意味や類義語との違い、重要視される理由を解説。さらに顧客エンゲージメントの計測手法や顧客エンゲージメントを高める方法とコツをご紹介します。
競合との差別化に悩んでいる方や、長く愛される商品・サービスを提供したいとお考えの方は、ぜひ参考にしてみてください。
顧客エンゲージメントとは？ 類似語との違い
顧客エンゲージメントとは、分かりやすく言うと「企業が顧客と結ぶ信頼関係」のことです。
また「顧客エンゲージメントを結ぶ」とは、製品・サービスを提供する企業が顧客に関心を持ってもらい、長期的な信頼関係を築くことを指します。
顧客エンゲージメントの高い顧客は企業や製品・サービスに対して強い愛着を持ち、繰り返し購入・利用してくれることが特徴です。
さらに、製品やサービスに関するフィードバックを提供したり、SNSなどを通じてその価値をシェアしてくれたりと、積極的に関わりを持とうとする傾向があります。
顧客満足度や顧客ロイヤルティとの違い
顧客満足度とは、製品・サービスそのものへの満足度を指す言葉です。
顧客エンゲージメントが「企業そのものへの評価・関係性」であるのに対し、顧客満足度はあくまでも製品・サービスに限定した満足度という違いがあります。
そして顧客ロイヤルティは「顧客からの企業・製品に対する愛着や信頼感、ある種の忠誠心」のことを指します。
顧客エンゲージメントとよく似ていますが、顧客エンゲージメントが「企業と顧客の双方向での信頼関係」であるのに対し、顧客ロイヤルティは「顧客から企業への愛着や信頼感」といったニュアンスが強くなっています。
CX（カスタマーエクスペリエンス）との違い
CX（カスタマーエクスペリエンス）とは、日本語で「顧客体験価値」という意味です。
分かりやすく言えば、顧客が企業やブランド・製品に対し抱く感情価値のことを指します。
顧客エンゲージメントは企業と顧客間での長期的な関係性を指しますが、CXはあくまでも「瞬間的な顧客体験」である点が大きな違いです。
CXは製品やサービスの価格、機能、性能に加え、認知から購入までの過程、製品・サービスの使用感、カスタマーサポートのフォローなど、ありとあらゆる価値を含みます。
たとえば製品・サービスが優れていても、顧客に「価格が高いわりにカスタマーサポートの対応が悪かった」と判断されれば、全体的なCXは低くなるでしょう。
なお、CXの質は顧客エンゲージメントにも大きな関わりがあります。
企業は顧客に対し良質なCXを提供し続けることで、顧客エンゲージメントを高められます。
顧客エンゲージメントが重要視される理由
近年では、顧客エンゲージメントがビジネスにおいて重要な位置を占めるようになってきています。その理由には、以下のような背景があります。
・コモディティ化が進んだ製品・サービスの差別化をはかるため
・ビジネスモデルが大幅に変化したため
・ネットの普及で購買プロセスが大きく変わったため
・知識豊富な顧客が増加したため
・顧客ニーズが細分化されたため
コモディティ化とは、製品・サービスの希少価値・独自性が薄れる状態を指します。
市場には多くの類似品・代替品が出回り価格競争も激化する中、多くの選択肢から自社を選んでもらうためにはオリジナルの価値を提供し、他社と差別化する必要があります。
そこで、企業においては顧客エンゲージメントを高めて顧客との信頼関係を築き、差別化を図ることが重要視されるようになりました。
また、ビジネスモデルの変化や革新も、顧客エンゲージメントの重要性をより高めています。
たとえばサブスクリプションやSaaS、プラットフォームなどのビジネスは、長期にわたって顧客との関係が構築できないと成り立ちません。顧客エンゲージメントを高めて良好な関係性、信頼を構築することで、中途解約を減らし長期的に売上を獲得できるようになります。
そのほか、顧客の購買プロセスが変わったことも顧客エンゲージメントが重要視される大きな理由です。現在ではオンラインでの情報収集や購入が当たり前となっており、消費者はより多くの情報にアクセスできるようになりました。同時に、商品・サービスに対する顧客からの評価や意見も発信されやすくなっています。口コミサイトやブログ、SNSなどがその最たる例です。
こうした状況から顧客1人ひとりの知識量・判断力が高まっており、顧客ニーズそのものも細分化されています。加えて、少子高齢化により人口は減少傾向にあり、新規顧客の獲得難易度も高まると考えられるでしょう。
これらの理由から「顧客との信頼関係・結びつき＝顧客エンゲージメントを高め、差別化を行っていく必要がある」と考える企業が増加しているのです。
顧客エンゲージメントの計測方法は？
顧客エンゲージメントを計測する方法としてはさまざまな手法があります。ここでは、代表的な計測方法を5つご紹介します。
NPS（ネットプロモータースコア）の数値化
NPS（ネット・プロモーター・スコア）とは、「あなたが、この企業（製品・サービス・ブランド）を、家族や友人にどのくらい薦めたいか」を0～10の11段階で投げかけ、批判者、中立者、推奨者に分ける調査手法です。
NPSでは「顧客ロイヤルティ」を測ることができ、顧客エンゲージメントの計測方法としても良く用いられています。
NPSを算出するには、「推奨者の割合－批判者の割合」という計算を行います。推奨者が多いほどNPSは高くなり、「顧客エンゲージメントが高い」と判断可能です。
顧客アンケートの実施
NPSによって定量的なデータを計測することも重要ですが、顧客エンゲージメントを測るには「顧客の生の声」を知ることも重要です。そのためには、顧客アンケートの実施が有効といえます。
商品を認知した経緯やカスタマーサポートの対応への反応、製品やサービスを利用したときの感想などは、数値だけではなかなかわかりにくい情報です。
テキストベースでの顧客アンケートを実施することで、数値では分からない顧客の考え、状態などを把握できるようになります。アンケートのほかには顧客のレビュー、口コミの質なども貴重なデータですので、合わせてチェックしましょう。
数値化した定量データと、アンケートなどの定性データをかけ合わせることで、多角的な観点で顧客エンゲージメントを計測できます。
LTV（ライフタイムバリュー）の算出
LTV（ライフタイムバリュー）とは「顧客生涯価値」という指標です。
顧客1人（または1社）につき、購買・契約してから終了までの期間のうち、トータルでどれくらいの利益をもたらしてくれるかを表します。
自社に対するエンゲージメントの高い顧客は、自社の製品・サービスを継続して使用してくれる傾向が高くなります。反対にいえば「LTVが高い＝顧客エンゲージメントが高い」と判断する指標として使える、ということです。
LTVは「購入単価×購入頻度×購入継続期間」で計算します。
つまり、LTVはこの3つの条件が揃わないと高くなりません。
LTVを高めるにはアップセル・クロスセルなどによる購入単価の向上、ニーズや買い替え時期に合わせた購入頻度の増加、サブスクリプションサービスなどによる購入継続期間の長期化が必要です。
解約率とリピート率の算出
解約率（チャーンレート）、リピート率は顧客エンゲージメントと密接な関係があり、測定指標としても用いられます。
解約率とは、一定期間内に解約した顧客の割合を示すものです。
「一定期間内に解約した顧客数÷期間前にいた総顧客数×100＝解約率（％）」という計算式で算出できます。
たとえば直近の解約者数が20、期間前の層顧客数が500だった場合、
20÷500×100＝4
つまり、解約率は4％となります。
またリピート率は、一定期間内の新規顧客のうち、リピーターになってくれた顧客の割合を表します。
こちらは「当月リピート顧客数÷累計新規顧客数×100＝リピート率（％）」で計算可能です。
顧客エンゲージメントが高い状態であれば、リピート率は高くなります。一方、顧客エンゲージメントが低下していくと、解約率が高くなります。
週ごと、月ごとなど定期的に解約率・リピート率の推移を追うことで、どの戦略・施策を行ったタイミングで顧客エンゲージメントが変化しているのかを把握しやすくなります。
SNSエンゲージメント
自社でSNSアカウントを運用している場合は、SNSエンゲージメントにも注目するとよいでしょう。
SNSエンゲージメントとは、投稿に対しユーザーが行うさまざまなアクションのことです。
【アクションの一例】
- いいね
- シェア
- URLクリック
- コメント
- 画像クリックや動画再生
- タグ付け など
投稿に対するアクションが多い、つまりSNSエンゲージメントが高いユーザーは、自社のファンであり顧客エンゲージメントが高い状態である可能性があります。
顧客エンゲージメントを高めるメリット
顧客エンゲージメントを高めると、さまざまなメリットが得られます。
市場シェアの増加につながる
顧客エンゲージメントを高めると、競合に比べ自社の製品・サービスを選んでもらいやすくなります。競争力が高まれば市場シェアが増える可能性もあるでしょう。
別々の会社で同じような商品が販売されていた場合、顧客は「企業のイメージ」で購入を決定するケースが多く見られます。「この商品ならこのメーカー」と意思決定に至るのは、“企業への信頼”という顧客エンゲージメントが構築されているからです。
しっかりと顧客エンゲージメントを獲得できていれば、売上が社会情勢やトレンドに左右されにくく、安定した売上を継続しやすくなります。
リピート率向上により売上アップが期待できる
顧客との関係が築ければリピート率がアップし、売上アップにつながります。
現代では人口減少、情報量の増加、顧客の購買行動の変化など、さまざまな理由から新規顧客の獲得が難しくなっています。
そのため「自社の製品・サービスをどうやって既存顧客に継続して利用してもらうか」が大きな共通課題となっているのです。
既存顧客のエンゲージメントを向上させることでリピート率が上がります。また単なるリピート購入だけでなく、企業や製品のファンになってくれることでアップセル・クロスセルの可能性が高まることも期待できます。リピート率が上がれば解約率低下にもつながるため、一石二鳥です。
好意的な口コミが拡散されプロモーション効果が上がる
SNSやWebサイトでの情報収集が当たり前となった今、「口コミ」の効果はかなり大きなものとなっています。顧客の中には口コミを調べてから商品・サービスを購入・導入したいという考えの人も多く、その影響力は無視できないものです。
顧客エンゲージメントを高めると、ファンになってくれた顧客が商品やサービス、企業について好意的な口コミを拡散してくれるようになります。エンゲージメントの高い顧客が、別の見込み顧客を呼び込んでくれるのです。
口コミによりプロモーション効果が高まることで、広告宣伝費を抑えつつ、より多くの人へ情報が届きやすくなります。そうなれば新規顧客の獲得も期待できるでしょう。
顧客からのフィードバック数増加につながる
エンゲージメントが高い状態の顧客は、「商品・サービスを良くしたい」という気持ちが生まれ、フィードバックを寄せる機会が多くなります。
このフィードバックをもとに改善を行えば、より顧客ニーズに合った商品・サービスを提供できるようになるのです。
また顧客ニーズを反映した商品・サービスの提供により、さらに顧客エンゲージメントが高まるという“Win-Winな好循環”も生まれます。
顧客エンゲージメントを高める方法は？
ここからは、顧客エンゲージメントを高めるための方法について解説していきます。
ゴールを明確にする
顧客エンゲージメントの向上には、ゴール設定が重要です。
どんな顧客体験を提供し、顧客とどのような関係を構築したいのか、長期的な視点で実現したい「顧客エンゲージメントのゴール」を決めていきましょう。
このとき、顧客に促したい行動・期間・程度などを数値で設定します。
現状から課題を明確にする
ゴールを決めたら、顧客エンゲージメントの計測、現状把握を行い、課題を明確にしていきます。
顧客エンゲージメントの計測指標としては「Webサイトの訪問頻度」「リピート率」「解約率」「ブックマーク」「タグ付け」などが一般的です。Webアナリティクスツールなどを活用しつつ、データを収集・整理しましょう。
NPS（ネット・プロモーター・スコア）を行うのも効果的です。
それから、フレームワークを使って自社の立ち位置を合わせて把握しておくことも重要です。
【自社の現状を把握するためのフレームワークの例】
- 3C分析
- ファイブフォース分析
- SWOT分析
これら分析データを整理したうえで、目標達成のための課題を抽出します。
顧客データの収集、分析
課題が明確になったら、顧客の属性ごとのデータを収集したり、顧客との接点の洗い出し等を行ったりしてより細かな分析を行います。
分析には「セグメンテーション分析」や「バスケット分析」などを活用するとよいでしょう。
顧客の属性データとは、年齢・性別・居住地域や職業などを指します。
これら属性ごとに顧客を分類して「セグメンテーション（集団）」に分け、各セグメンテーションごとの傾向を分析する方法を「セグメンテーション分析」といいます。
またバスケット分析とは、顧客との接点の一部である「ECサイト購入履歴」「店舗POSレジの購入・利用履歴」といった購買データをつかって購買傾向を分析する方法です。
定量化したデータをもとに分析を行うことで、顧客についてより詳しく、正確に理解を深められます。
施策を打ち出して実行する
これまでの分析結果をもとに施策を考えます。
分析データをもとに「カスタマージャーニーマップ」を作成しましょう。カスタマージャーニーマップとは、顧客の検討段階から購買までの意思決定の過程、接点を図にしたものです。
このカスタマージャーニーマップの購買プロセスに合わせ施策を最適化していくことで、顧客エンゲージメントを高められます。
このときポイントなのが、「買ってもらって終わり」にしないこと。カスタマーサービスの顧客対応など、アフターフォローについても徹底した施策を行うことで、顧客体験の向上につながります。
さらに、SNSやWebサイト、動画などの自社コンテンツでの情報発信なども重要です。顧客に親近感を持ってもらえる取り組みを継続することで、顧客エンゲージメントの向上につながりやすくなります。
顧客エンゲージメントを向上させるコツ
顧客エンゲージメントを向上させるにはいくつかのポイントがあります。ここでは、顧客エンゲージメントを高めるコツをご紹介します。
企業全体で一丸となって取り組む
顧客エンゲージメントを高めるには、企業全体で一丸となって施策に取り組む必要があります。
部門ごとに対応のバラつきが生じるなど、顧客対応に一貫性がないと、顧客の満足感・信頼感を得られません。そうなると顧客エンゲージメントはなかなか育たなくなるのです。
よって、企業全体が同じ課題・目標を共有し、一丸となって顧客体験の向上に取り組むことが重要です。施策の内容ももちろん大事ですが、“企業全体で取り組む”という方向性、マインドの共有も常日頃から行っていきましょう。
パーソナライズした顧客対応
「One to Oneマーケティング」という言葉があるように、マーケティングでは顧客1人ひとりにフィットするサービス、情報を最適化すること（パーソナライズ）が重要です。
たとえばECサイトの場合、ユーザーが閲覧・購入したことのある商品と関連度の高い商品をすすめられる機能は、代表的な「パーソナライズ機能」です。
顧客にとって、自分の欲しい情報・サービスを適切なタイミングで提供してもらえると「自分の好みを理解してくれている」と感じます。
結果、その企業に対し特別感・信頼感を持ちやすくなるのです。当然ながら顧客エンゲージメントの向上にも効果が期待できるでしょう。
すべての接点での顧客体験向上を目指す
顧客エンゲージメントを高めるには、顧客との接点を特定し、あらゆる接点において顧客体験（CX）の向上を目指すことが重要です。
店舗やサイトだけではなく、広告、SNS、アフターフォローやメンテナンスに至るまで、どのような接点があるかを把握しましょう。そのためにはITツールも有効活用すべきです。
顧客との接点のどこかに問題点があれば改善し、全体的に満足度の高い顧客体験を提供することで、企業に対するエンゲージメントも向上していきます。
顧客エンゲージメント向上にはツールを活用しよう
顧客エンゲージメントの向上には、ツールの活用がおすすめです。
ツールを活用することで、顧客データをもとに適切なアプローチができるようになります。
| CRM | 顧客の属性、購入単価や頻度、起こしたアクションの履歴を一元管理できるツール。 |
| MA | 見込み顧客（リード）の属性や行動などの情報を管理し、見込み客の興味・関心に合わせてアプローチできるツール。 |
たとえばCRM・MAの機能を持つ「HubSpot」は、自社の商品・サービスに興味を持ち、将来的に顧客になる可能性のある「見込み顧客（リード）」の行動を記録することができます。
データをもとに見込み顧客の創出・育成～選別・絞り込みを行うことで、より効率的な営業活動ができるのです。
また、ツールを活用してマーケティングを行う利点の一つに、「同じツール内にデータが蓄積される」という点も挙げられます。
たとえばHubSpotの「ServiceHub」という機能を使うと、ユーザーアンケート調査、NPS(ネットプロモータースコア)を測定できます。この測定データは同じHubSpot内に蓄積されていき、さまざまな分析に活用可能です。
ツールを活用して測定・分析したデータをもとに適切なマーケティング活動を行えば、効率的に顧客エンゲージメントを向上させられるでしょう。
まとめ
本記事では、顧客エンゲージメントの概要や重要視される理由、顧客エンゲージメントを向上させるメリット、顧客エンゲージメントを高める手順とコツをご紹介しました。
顧客エンゲージメントを高めることで、顧客とのコミュニケーションが活性化します。
企業と顧客の双方向でのコミュニケーションが活発になると、さらに顧客エンゲージメントが高まり、より良い関係へと成長できるでしょう。
長期的な売上利益を伸ばすうえでも、顧客エンゲージメントは重要なものであり、常に向上のための施策を行う必要があります。そのためには、CRMやMAなどのデジタルツールをうまく活用し、データの収集・分析・改善を繰り返す事が重要です。
当社アンドデジタルでは、中小・ベンチャー企業向けにCRM・MAツールを活用したセールス・マーケティング支援を行っております。
「HubSpotなどのツールに興味があるが、良い運用方法がわからない」
「見込み顧客のデータを利活用し、育成・関係性の構築にうまくつなげたい」
「顧客エンゲージメントを高めるための戦略を考えたい」
このようなお悩み・ご不安を抱えているならば、ぜひアンドデジタルへご相談ください。
セールス・マーケティングのコンサルティングやデジタルツールの導入・活用支援など、伴走型のサポートで貴社の顧客エンゲージメント向上をお手伝いします。
最後までお読みいただき、ありがとうございました。
この記事が顧客エンゲージメントの向上でお悩みの方の参考になれば幸いです。