「ペルソナ分析」は、今やマーケティングに欠かせない手法です。BtoC領域はもちろん、BtoB領域においてもペルソナ分析を活用したマーケティング施策が重要視されています。
今回は、ペルソナ分析の基礎知識からメリット・デメリット、分析の手順をご紹介。HubSpotを使ったペルソナ分析のやり方、ペルソナ分析の注意点についても解説しています。
「ペルソナ分析をしてみたが成果が出ない」という方は、ぜひご参考にしてみて下さい。
ペルソナ分析の基礎知識
「ペルソナ」は、マーケティング施策や商品開発、営業などさまざまな企業活動に利用されています。ここではまず、ペルソナ分析の基礎知識について把握しておきましょう。
ペルソナは「理想の顧客像を具体化したプロファイル」
そもそもペルソナとは、「人間の外的側面・自分の内面に潜む自分」という意味の心理用語です。
転じてマーケティング分野では、自社の商品・サービスを利用する「理想の顧客像」を具体化したプロファイルを指します。
そしてペルソナ分析とは、収集した顧客データから架空の顧客像を詳しく、具体的に設定していくマーケティング手法です。
ペルソナの設定時には役職や性別、年齢といった属性や行動パターン、動機、嗜好やライフスタイル、目標などを詳細に設定していきます。
細かな部分まで具体的に設定していくことで、まるで実在するかのような「1人の人物像」を作り上げられます。
ターゲットとの違い
ペルソナと混同されやすいのが「ターゲット」です。
ターゲットとは、「想定顧客層」を指します。これは「30代の女性、東京住まいの商社勤務」というふうに、特定の属性や条件で分類されたセグメント（集団）です。
一方ペルソナは、企業が作り上げた架空の顧客であり、個人単位で設定するものです。
どちらも理想の顧客像を反映していることには変わりませんが、ターゲットは「顧客になりうる集団」、ペルソナは「ターゲットのうち、中心となる具体的な顧客像」という違いがあるのです。
マーケティングではなぜペルソナ分析が必要？
マーケティングにおいてはペルソナ分析が重要視されています。ユーザーニーズを理解し、顧客目線での商品・サービスの開発、提供をするためには、ペルソナ分析による“解像度の高いユーザー像”が不可欠だからです。
また、マーケティング施策・戦略の決定に使う「カスタマージャーニー」の作成においても、ペルソナが欠かせません。
カスタマージャーニーとは、商品・サービスの購入プロセスにおいて顧客の感情や思考、行動の変化を時間軸に沿って可視化したものです。
顧客に対し適切なタイミング・手法でマーケティングアクションを行うために欠かせないものとなっていますが、ペルソナ分析で具体的な人物像を設定することで、より現実的なカスタマージャーニーが作成できます。
ペルソナ分析を行うメリットは？
ペルソナ分析を行うと、どのようなメリットが得られるのでしょうか。
認識のズレがなくなる
ペルソナ分析のメリットのひとつに「認識のズレがなくなる」という点が挙げられます。
商品・サービスの販売はマーケティング、営業、開発、カスタマーサービスといった複数部門が連携して行われます。しかし、それぞれが認識する“顧客像”にズレや不一致があると、せっかく施策を行っても狙った成果を得にくくなってしまいます。
そこで役立つのがペルソナ分析です。ペルソナ分析により「解像度の高い人物像」を共有すると、各担当者間で認識を共通化することができます。
さらにペルソナを判断軸として使えば、戦略・施策がブレることなく、一貫した意思決定が可能です。これにより迅速に戦略を立案・実施できるようになるでしょう。
課題や悩み、潜在ニーズを見つけやすくなる
ペルソナ分析は自社の顧客の課題や悩み、潜在ニーズの発見にも役立ちます。
ペルソナを設定し「実在していそうなひとりの人間像」を作ることで、内面を深掘りし、具体的な課題、悩みを見つけやすくなります。
また顕在化したニーズだけでなく、顧客自身が気付いていない「潜在ニーズ」も発見しやすくなるでしょう。
ペルソナが今抱えているニーズに対し、価値観、ライフスタイル、将来へのビジョンや行動を含めて深く考えることで、顧客が気付いていない潜在ニーズを導き出すことができます。
ペルソナをもとに顧客の顕在ニーズ、潜在ニーズ両方の解決策を提供できれば、顧客との信頼関係を深め、成果につなげられる可能性も高まるでしょう。
精度の高いプロモーションができる
ペルソナ分析を行うと、精度の高いプロモーションが実現します。
ペルソナ分析では「よく使うSNS」という項目を設け、年代ごとに使用率の高いSNSを設定することがあります。たとえば20代なら「InstagramやTwitterでよく情報収集をしている」、40代なら「Facebook、Google検索を使って企業の情報をキャッチアップしている」などです。
ペルソナ分析をもとに顧客の興味関心をイメージするとともに、情報収集の手段に合わせて広告出稿先、配信内容、ビジュアルなどを変えてアプローチしていくことで、効果的なプロモーションができます。
ペルソナ分析を行うデメリットは？
ペルソナ分析にはメリットが多い一方で、次のようなデメリットもあります。
分析や運用に手間と時間がかかる
ペルソナの分析および運用には、手間と時間がかかります。
実際のユーザー像にぴったりなペルソナを設定するには、ユーザーの意見調査やWeb,SNSなどからデータを収集する必要があります。
集めたデータをグルーピングし、詳しいプロフィールを作成していくのですが、この「データ収集からペルソナ設定まで」の一連の過程で、大きな手間と時間がかかります。
さらに、ペルソナは一度作成して終わるものではなく、マーケットの変化などにより定期的な見直しも必要です。ペルソナ設定のみならず、運用過程でも手間と時間が必要になることを理解しておきましょう。
情報が足りないと顧客像とかけ離れたペルソナ像になる
ペルソナ分析において情報が不足していた場合、「存在しない顧客」を作成してしまう可能性があります。
間違ったペルソナを作成してしまうと、実際の自社の顧客との乖離が発生し、せっかくマーケティング施策を行っても効果が期待できなくなってしまいます。
ペルソナ分析を行う際はあらゆる視点から情報を集め、自社の実際の顧客により近いペルソナを設定するようにしましょう。
ペルソナ分析の作成ステップ
ペルソナ分析は顧客分析からスタートし、ペルソナの評価・見直しを行ってブラッシュアップしていきます。ここでは、ペルソナ分析のステップをご紹介します。
既存顧客を分析する
ペルソナ分析のファーストステップは「既存顧客の分析」です。
まず、既存顧客のデータからロイヤルカスタマーを特定します。ロイヤルカスタマーとは、企業や商品に対し愛着をもち、長い期間継続して購入・利用してくれる顧客のことです。
ロイヤルカスタマーが自社サービスを選んだ理由や背景を分析することで「長期的に安定した売上をもたらしてくれるペルソナ像」を設定しやすくなります。
インタビューやアンケートのほか、Web、SNSでのデータ分析などで事実に基づく情報を収集しましょう。
ヒアリングした情報を元にグルーピングをする
収集した情報をグルーピングし、それぞれのグループの目標や役割、課題等をまとめていきます。このとき「属性」「1日の過ごし方」「目標」といった共通項目に沿って情報をグルーピングしていきます。
またグルーピングした情報・役割・課題は、組織内の共通認識として共有しましょう。
特定のグループからカスタマージャーニーを策定する
想定するペルソナの意思決定プロセスを、ビジネスモデルに合わせて「カスタマージャーニー」として構築していきます。複数のペルソナを設定する場合は、ペルソナごとに個別のカスタマージャーニーを策定しましょう。
このとき、顧客の自社サービスに対する「認識」「重要視すること」の遷移をまとめていくことが特に重要です。データをもとにできる限り具体的かつリアルな内容でまとめていきましょう。
ペルソナを使ってシナリオを作成する
カスタマージャーニーを作成したらペルソナの関連要素をつなげ、文章化してリアルなシナリオを作ります。
ここでは現在の状況、悩み、検討していること、何に注目しているのかなどをくわしく書いていきます。
商品の認知～購入・契約にいたるまでの過程も盛り込みつつ、誰でもイメージしやすい表現・内容でシナリオを作成していきましょう。
ペルソナの評価、見直し
作成したシナリオはマーケティングチームで共有し、評価します。大きなズレがなければそのまま活用し、効果を検証しましょう。
なお、ペルソナは顧客の購買行動の変化が見られた場合に改善が必要になることが多いです。
近年では1～2年の短いサイクルで購買行動が変化する事も珍しくないため、定期的に見直しを行い、ペルソナと実際の顧客とのズレが生じていないかを確認しましょう。
定期的にペルソナの再定義・ブラッシュアップを行うことで、常に顧客の心を掴むアプローチができるようになります。
ペルソナ作成後に顧客を獲得するならHubspotが便利
ペルソナ分析で具体的な顧客像を設定したあとは、ツールを使って顧客獲得を狙うと効果的です。
たとえばCRMツールの「HubSpot」では、コンタクトプロパティというリード情報を溜めて管理する機能があります。
コンパクトプロパティにはカスタマイズができるフィルター検索機能が備わっています。
このフィルターをペルソナごとに設定することで、「想定しているペルソナに対し、何件獲得が進んでいるか」を把握でき効率よく顧客管理ができるようになります。
データをもとに細かく作り込んだペルソナを活かすためにも、こうしたツールをうまく活用していきましょう。
ペルソナ分析で知っておきたい注意点
ペルソナ分析には注意点もあります。失敗を避けるためにも、以下の注意点を知っておきましょう。
担当者全員がイメージしやすい人物像を作る
ペルソナ分析の際には、特定の人にしかわからない人物像ではなく、「マーケティング関係者全員が共有できる人物像」を設定することが重要です。
「共通の知人」のように、全員が共通のイメージを思い描けるペルソナを作成しましょう。
ペルソナを構成する項目、表現が曖昧になってしまったり、特定の人しか想像できないような物を設定してしまったりすると、同じ人物像を想像しにくくなってしまいます。
イメージしやすいペルソナを作成するには、普遍的・具体的な表現を使ったり、顔写真や動画などを活用したりすると効果的です。
先入観や思い込みでペルソナ設定をしない
ペルソナ設定においては、作成者の先入観・思い込みが反映されないよう注意しましょう。
先入観や思い込み、決めつけなどでペルソナ設定をすると、実際の顧客層とのズレが生じやすくなります。
あくまでも定量的なデータやSNS、ブログ、口コミなどの情報を裏付けとして、客観的視点でのペルソナ設定をすることが重要です。
作成したペルソナは状況に応じて検証・改善する
ペルソナ分析の手順でも触れましたが、作成したペルソナはほったらかしにせず、状況に応じて検証・改善する事が重要です。
ペルソナにズレが生じているにもかかわらずそのままにしてしまうと、マーケティング施策にもズレが生じ、顧客の獲得機会を失ったり、思ったような成果が上げられなくなる可能性があります。
ペルソナは定期的に検証を行い、実際の顧客とズレが生じていた場合は再定義を行いましょう。実態に即した内容へ改善したうえでプロモーションに反映することで、より効果的なマーケティング戦略を実行できます。
まとめ
今回はペルソナ分析の基礎知識やメリット・デメリット、ペルソナ設定のステップや顧客獲得に役立つツール、注意点などを解説しました。
顧客における価値観の多様化、情報収集能力の向上などが見られる昨今、顧客を獲得するには画一的な「マスマーケティング」だけでなく「顧客ひとりひとりに合ったマーケティング」が重要です。
そのためにはペルソナ分析によって顧客の詳細な人物像を定義し、ピンポイントで刺さるアプローチを行う必要があります。
また自社の顧客に対し的確なアプローチを続けていけば、既存顧客をロイヤルカスタマーへと育てることもできるでしょう。
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